當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->電子商務(wù)-->詳細(xì)內(nèi)容
網(wǎng)絡(luò)廣告計(jì)價(jià)解密
作者：佚名 日期：2001-7-24 字體：[大] [中] [小]
-
目前，中文網(wǎng)絡(luò)的收入來源主要依靠廣告收入和電子商務(wù)，各種國外的廣告計(jì)費(fèi)方式逐漸被介紹到國內(nèi)，令人眼花繚亂。某些網(wǎng)站，其缺乏商業(yè)道德之處就是其廣告客戶很可能不知道廣告出現(xiàn)在何處，而面對“科學(xué)”的“點(diǎn)擊率”或Page View，卻不得不乖乖付款。
網(wǎng)絡(luò)廣告的計(jì)價(jià)方式
一個(gè)網(wǎng)絡(luò)媒體（網(wǎng)站）包含數(shù)十個(gè)甚至成千上萬個(gè)頁面，網(wǎng)絡(luò)廣告所投放的位置和價(jià)格就牽涉到特定的頁面以及瀏覽人數(shù)的多寡。這好比平面媒體（如報(bào)紙）的“版位”、“發(fā)行量”，或者電波媒體(如電視)的“時(shí)段”、“收視率”的概念。
1、CPM（Cost Per Mille，或者Cost Per Thousand；Cost Per Impressions） 每千人成本
網(wǎng)上廣告收費(fèi)最科學(xué)的辦法是按照有多少人看到你的廣告來收費(fèi)。按訪問人次收費(fèi)已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)廣告的慣例。CPM（千人成本）指的是廣告投放過程中，聽到或者看到某廣告的每一人平均分擔(dān)到多少廣告成本。傳統(tǒng)媒介多采用這種計(jì)價(jià)方式。在網(wǎng)上廣告，CPM取決于“印象”尺度，通常理解為一個(gè)人的眼睛在一段固定的時(shí)間內(nèi)注視一個(gè)廣告的次數(shù)。比如說一個(gè)廣告橫幅的單價(jià)是1元/CPM的話，意味著每1000人次看到這個(gè)Banner的話就收1元，如此類推，1萬人次訪問的主頁就是10元。
至于每CPM的收費(fèi)究竟是多少，要根據(jù)以主頁的熱門程度（即瀏覽人數(shù)）劃分價(jià)格等級，采取固定費(fèi)率。國際慣例是每CPM收費(fèi)從5~200美元不等。
2、CPC（Cost Per Click；Cost Per Thousand Click-Through）每點(diǎn)擊成本
以每點(diǎn)擊一次計(jì)費(fèi)。這樣的方法加上點(diǎn)擊率限制可以加強(qiáng)作弊的難度，而且是宣傳網(wǎng)站站點(diǎn)的最優(yōu)方式。但是，此類方法就有不少經(jīng)營廣告的網(wǎng)站覺得不公平，比如，雖然瀏覽者沒有點(diǎn)擊，但是他已經(jīng)看到了廣告，對于這些看到廣告卻沒有點(diǎn)擊的流量來說，網(wǎng)站成了白忙活。有很多網(wǎng)站不愿意做這樣的廣告，據(jù)說，是因?yàn)閭鹘y(tǒng)媒體從來都沒有這樣干過。
3、CPA（Cost Per Action） 每行動成本
CPA計(jì)價(jià)方式是指按廣告投放實(shí)際效果，即按回應(yīng)的有效問卷或定單來計(jì)費(fèi)，而不限廣告投放量。CPA的計(jì)價(jià)方式對于網(wǎng)站而言有一定的風(fēng)險(xiǎn)，但若廣告投放成功，其收益也比CPM的計(jì)價(jià)方式要大得多。廣告主為規(guī)避廣告費(fèi)用風(fēng)險(xiǎn)，只有當(dāng)網(wǎng)絡(luò)用戶點(diǎn)擊旗幟廣告、鏈接廣告主網(wǎng)頁后，才按點(diǎn)擊次數(shù)付給廣告站點(diǎn)費(fèi)用。
4、CPR（Cost Per Response） 每回應(yīng)成本
以瀏覽者的每一個(gè)回應(yīng)計(jì)費(fèi)。這種廣告計(jì)費(fèi)充分體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)廣告“及時(shí)反應(yīng)、直接互動、準(zhǔn)確記錄”的特點(diǎn)，但是，這個(gè)顯然是屬于輔助銷售的廣告模式，對于那些實(shí)際只要亮出名字就已經(jīng)有一半滿足的品牌廣告要求，大概所有的網(wǎng)站都會給予拒絕，因?yàn)榈玫綇V告費(fèi)的機(jī)會比CPC還要渺茫。
5、CPP（Cost Per Purchase） 每購買成本
廣告主為規(guī)避廣告費(fèi)用風(fēng)險(xiǎn)，只有在網(wǎng)絡(luò)用戶點(diǎn)擊旗幟廣告并進(jìn)行在線交易后，才按銷售筆數(shù)付給廣告站點(diǎn)費(fèi)用。無論是CPA還是CPP，廣告主都要求發(fā)生目標(biāo)消費(fèi)者的“點(diǎn)擊”，甚至進(jìn)一步形成購買，才付費(fèi)：CPM則只要求發(fā)生“目擊”（或稱“展露”、“印象”），就產(chǎn)生廣告付費(fèi)。
6、包月方式
很多國內(nèi)的網(wǎng)站是按照“一個(gè)月多少錢”這種固定收費(fèi)模式來收費(fèi)的，這對客戶和網(wǎng)站都不公平，無法保障廣告客戶的利益。雖然國際上一般通用的網(wǎng)絡(luò)廣告收費(fèi)模式是CPM（千人印象成本）和CPC（千人點(diǎn)擊成本），但在我國，一個(gè)時(shí)期以來的網(wǎng)絡(luò)廣告收費(fèi)模式始終含糊不清，網(wǎng)絡(luò)廣告商們各自為政，有的使用CPM和CPC計(jì)費(fèi)，有的干脆采用包月的形式，不管效果好壞，不管訪問量有多少，一律一個(gè)價(jià)。盡管現(xiàn)在很多大的站點(diǎn)多已采用CPM和CPC計(jì)費(fèi)，但很多中小站點(diǎn)依然使用包月制。
7、PFP（Pay-For-Performance） 按業(yè)績付費(fèi)
著名市場研究機(jī)構(gòu)福萊斯特（Forrerster）研究公司最近公布的一項(xiàng)研究報(bào)告稱，在今后4年之內(nèi)，萬維網(wǎng)將從目前的廣告收費(fèi)模式--即根據(jù)每千次閃現(xiàn)（impression）收費(fèi)--CPM（這亦是大多數(shù)非在線媒體所采用的模式）變?yōu)榘礃I(yè)績收費(fèi)（pay-for-performance）的模式。雖然根據(jù)該公司研究人員的預(yù)測，未來5年網(wǎng)上廣告將呈爆炸性增長，從1999年的28億美元猛增至2004年的220億美元，但是經(jīng)營模式的轉(zhuǎn)變意味著盈利將成為網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布商關(guān)心的首要問題。
福萊斯特公司高級分析師尼爾說：“互聯(lián)網(wǎng)廣告的一大特點(diǎn)是，它是以業(yè)績?yōu)榛A(chǔ)的。對發(fā)布商來說，如果瀏覽者不采取任何實(shí)質(zhì)性的購買行動，就不可能獲利。”丘比特公司分析師格拉克說，基于業(yè)績的定價(jià)計(jì)費(fèi)基準(zhǔn)有點(diǎn)擊次數(shù)、銷售業(yè)績、導(dǎo)航情況等，不管是哪種，可以肯定的是這種計(jì)價(jià)模式將得到廣泛的采用。
雖然基于業(yè)績的廣告模式受到廣泛歡迎，但并不意味著CPM模式已經(jīng)過時(shí)。相反，如果廠家堅(jiān)持這樣做，那么受到損失的只會是它自己。一位資深分析家就指出，假如商家在談判中不能靈活處理，而堅(jiān)持采取業(yè)績模式，它將失去很多合作的機(jī)會，因?yàn)槟壳霸S多網(wǎng)站并不接受這種模式。
8、其他計(jì)價(jià)方式
某些廣告主在進(jìn)行特殊營銷專案時(shí)，會提出以下方法個(gè)別議價(jià)：（1）CPL（Cost Per Leads）：以搜集潛在客戶名單多少來收費(fèi)；（2）CPS（Cost Per Sales）：以實(shí)際銷售產(chǎn)品數(shù)量來換算廣告刊登金額。
總之，網(wǎng)絡(luò)廣告本身固然有自己的特點(diǎn)，但是玩弄一些花哨名詞解決不了實(shí)際問題，一個(gè)網(wǎng)站要具備有廣告價(jià)值，都是有著一定的發(fā)展歷史，那么，在目標(biāo)市場決策以后挑選不同的內(nèi)容網(wǎng)站，進(jìn)而考察其歷史流量進(jìn)行估算，這樣，就可以概算廣告在一定期限內(nèi)的價(jià)格，在這個(gè)基礎(chǔ)上，或者根據(jù)不同性質(zhì)廣告，可以把CPC、CPR、CPA這些東西當(dāng)作加權(quán)，如此而已。
相比而言，CPM和包月方式對網(wǎng)站有利，而CPC、CPA、CPR、CPP或PFP則對廣告主有利。目前比較流行的計(jì)價(jià)方式是CPM和CPC，最為流行的則為CPM。